Mohou kotouče vyřešit „problém TikTok“ pro Facebook?

Poprvé ve své 18leté historii je Facebook na ústupu. Gigant sociálních sítí zaznamenal v posledním čtvrtletí pokles denních aktivních uživatelů a úrovně zapojení, což vyvolalo největší jednodenní pokles akcií v zaznamenané historii.

Zakladatel a generální ředitel společnosti Mark Zuckerberg označil platformu pro sdílení krátkých videí TikTok za hlavní zdroj problému.

V rámci obranné strategie TikTok představil Facebook v roce 2021 omezenému publiku svou funkci krátkého videa s názvem Reels. Tato funkce byla poprvé spuštěna na Instagramu a brzy se stala nejrychleji rostoucím formátem obsahu na platformě. Minulý měsíc byl zpřístupněn všem na Facebooku globálně.

Jak TikTok škodí Facebooku

Brzy po svém spuštění v roce 2016 vzal TikTok prostor sociální zábavy útokem. Byl primárně vytvořen pro synchronizaci rtů a taneční videa, ale nyní hostí krátká videa z několika žánrů, včetně žertů, vtipů, kaskadérských kousků, triků, vaření a zábavy.

Za méně než pět let dosáhl TikTok více než tří milionů stažení a více než miliardy aktivních uživatelů měsíčně. Zde je návod, jak tato platforma způsobuje Facebooku problémy.

1. Pokles denních a měsíčních aktivních uživatelů

Facebook zaznamenal vůbec první pokles denních aktivních uživatelů, když se prosadili konkurenti jako TikTok. Jak uvedl Forbes, zhruba půl milionu uživatelů přestalo denně používat své účty.

Facebook ztrácí specifický segment spotřebitelů, konkrétně Gen Z, ve prospěch svého rivala TikTok.

2. Snižování úrovní zapojení

Spolu s poklesem denních aktivních uživatelů trpí Facebook také snižováním úrovně zapojení uživatelů.

Průměrná délka relace v aplikaci pro sdílení videa je 10,85 minuty Statista. Mezitím ostatní aplikace sociálních médií výrazně zaostávají, pokud jde o zapojení. Toto je klíčová metrika pro platformu, jako je Facebook, protože čím déle uživatelé na platformě zůstávají, tím atraktivnější pro inzerenty.

3. Stagnující příjmy z reklamy

Inzerenti tvoří více než 97 % ročních příjmů Facebooku. Podle StatistaSpolečnost vygenerovala v roce 2020 celosvětové tržby ve výši 86 miliard dolarů – a neuvěřitelných 84 miliard z toho pochází z reklamy.

Vzhledem k tomu, že úroveň zapojení klesá, Facebook přináší méně peněz z reklam, protože inzerenti nedostávají uspokojivé výnosy z výdajů na reklamu. Funkce App Tracker Transparency společnosti Apple údajně také snižuje příjmy z reklamy. Tato funkce byla představena v loňském roce s Verze 14.5 pro iOS pro omezení aplikací pro iPhone ve sledování uživatelských dat.

Pokles úrovně zapojení Facebooku a následný pokles příjmů přispívají k výraznému propadu ceny akcií společnosti. Meta, mateřská společnost Facebooku, zaznamenala pokles akcií o více než 200 miliard dolarů po neutěšené čtvrtletní zprávě o výdělcích.

Jak Facebook plánuje znovu získat dynamiku

V posledních několika letech se prostředí sociálních médií posunulo směrem ke krátkému video obsahu, tedy prostoru, kterému dominuje TikTok. Stala se populárnější, zejména mezi mladšími demografickými skupinami, z důvodu kratší doby pozornosti uživatelů a opakované konzumace videoobsahu.

Problém Facebooku a celé rodiny aplikací Meta je v tom, že jeho podnikání je z velké části založeno na zapojení uživatelů a zobrazování reklam. Jakákoli služba, která zabírá čas a zapojení uživatelů – jako je TikTok – tedy může ohrozit její růst.

Zuckerberg si uvědomuje rostoucí poptávku po krátkém video obsahu. Po poklesu ceny akcií uznal, že společnost čelí „bezprecedentní úrovni konkurence“ od TikTok. Požádal zaměstnance společnosti Meta, aby se zaměřili na Reels, který zaznamenal významný úspěch na Instagramu.

Mohou kotouče zachránit Facebook?

Zatímco krátké video může být trendy, TikTok je zcela odlišný produkt a pro Facebook nebude snadné jej zkopírovat, jako to udělaly Stories ze Snapchatu. Napsali jsme celý článek, který vysvětluje proč navijáky vs. Bitva o TikTok bude pro Facebook obtížné, takže stojí za to si to ověřit, pokud se chcete dozvědět více.

Facebook je platforma pro smíšená média, která pojme fotografie, videa, text, náhledy odkazů a směs dalších typů obsahu. Mnoho mladších diváků to už nepovažuje za cool, což se odráží v zapojení dospívajících na platformě.

TikTok je na druhé straně platforma, jejímž jediným účelem je pobavit své publikum. Je to něco jiného než zaznamenávání života na Instagramu nebo kroniky skutečného života na Facebooku. Na rozdíl od platformy sociálních médií, jako je Facebook, TikTok představuje novou formu sociální zábavy, kde uživatelé vymýšlejí postavy a hrají je. Díky tomu je dostatečně zřetelný, že bude obtížné jej napodobit na Facebooku.

Aby mohl Facebook konkurovat TikTok, musí se znovu objevit jako zcela nová, vysoce přilnavá a inovativní aplikace, která se výrazně liší od toho, čím je dnes.

Facebook je pozdě na hru

Facebook ztrácí na popularitě, zejména mezi mladší generací, již několik let. Stále však celkově přitahoval více uživatelů a vydělával spoustu peněz – možná proto společnost nereagovala tak rychle.

Nyní, když se Facebook rozhodl skočit do rozjetého vlaku krátkých videí, diváci již mají alternativní platformu v podobě TikTok. Pokud chce Facebook na TikTok pořádně zahýbat, Zuckerberg bude muset do Reels nalít spoustu peněz.

Zda se to stane nebo ne, se teprve uvidí; Zuckerberg zdánlivě zaměřil velkou část budoucnosti společnosti na vytvoření plně realizovaného digitálního světa zvaného Metaverse. Zuckerberg už na projekt vyčlenil přes 10 miliard dolarů.

Někteří analytici se domnívají, že Facebook podcenil hrozbu TikTok tím, že upřednostnil jiné projekty, a nyní je příliš pozdě získat zpět mladší uživatele.

Problémy se zpeněžením

I když se Facebooku podaří získat pozornost Gen-Z (prominentní publikum TikTok) pomocí Reels, stále musí vymyslet způsob, jak to udělat komerčně úspěšným. Krátké video nebude tak snadné zpeněžit jako dlouhý obsah.

Meta testuje způsoby, jak mohou tvůrci zpeněžit svůj obsah, včetně Bonusový program Reels Play, ale jeho životaschopnost se teprve ukáže. Výzvou pro Facebook je začlenit méně rušivé reklamy do Reels, aniž by to ovlivnilo uživatelský dojem.

Kotouče vs. TikTok: Konečný verdikt

Vzestup TikTok a YouTube Shorts naznačuje, že video je budoucností sociálních médií, a Facebook to vzal na vědomí. To nemusí působit vynalézavě – ale v tuto chvíli na tom vlastně nezáleží. Facebook vidí Reels jako nedílnou součást své budoucnosti a bude to muset udělat, pokud chce konkurovat TikTok.

Navijáky mohou být na scéně krátkých videí pozdě, ale s mocnou značkou Meta za tím má všechny šance na úspěch.

Měli byste používat instagramové kotouče, TikTok nebo oba?

Porovnáváme výhody Instagram Reels a TikTok, abychom vám pomohli rozhodnout, která platforma by nejlépe vyhovovala vašim potřebám.

Přečtěte si další

O autorovi